無窮巧用“加雞腿”玩轉社媒,賦能品牌年輕化

2020-1-17 18:34:19

 元旦已過,春節在即。這個時候,絕大多數品牌都渴望借助春節這個自帶流量的特殊節點進行營銷,為品牌制造聲量。

但事實上,在大眾注意力稀缺的碎片化時代,品牌主們都圍繞春節造勢,未免讓人有些審美疲勞。創作有意思的互動,與挑動大眾感知神經的內容,才更有機會在一眾品質中脫穎而出。無窮的年末營銷正是這樣,摒棄朝著春節發力的傳統方法,抓準對于年末痛點進行洞察,抄近道到達終點:一舉收割用戶關注。

無窮輸出超大年終獎,線上線下全線加雞腿

不談春節的時候,人們都在討論什么?年關在即。加班忙不忙、年終獎多少,是每一個社會人都會關心的話題。無窮洞察到這點,適時推出了“年終給全公司加大大大雞腿”的活動,犒勞加班辛苦的工作黨。形式上,無窮選擇三站式的社媒傳播打法,在微博、微信、抖音三大平臺全線鋪開。

微博:話題引爆

微博打頭陣,藍V齊助陣

無窮率先在微博發起“曬加班時間,無窮給你加雞腿”的話題,鼓勵大家曬出2019加班總時長,激勵機制是給加班第一名的人全公司送1000份烤雞小腿與100只雞腿抱枕,以及無窮的藍V伙伴們加碼的花樣好禮。

獎品也是為加班黨量身定制的?;c時間想象一下,加班餓了,就能吃上一年也吃不完的美味雞腿;加班累了,還能枕著大雞腿抱枕小憩;回到家了還能用燕窩面膜、煥膚精華給皮膚來個spa。專治年終忙的獎品清單,很容易就戳中上班族的參與熱情。

不過,獎品只是輔助,吸引人的活動,才是大家踴躍參與的關鍵。

“曬加班時間”這個角度就新奇。選取年末加班忙的這個時間節點,換誰都有加班時間可曬。無論是傾訴欲、分享欲、還是對他人加班程度的好奇心,人們都能從這個話題中得到滿足。

于是,第一批加班達人就火速到達戰場,自發進行加班時間大PK了。

很快,這條微博就有了34萬人圍觀,助陣的藍V也收割了11萬人的注意。

微信:裂變吸粉

1張裂變海報,漲粉1萬+

值得一提的是,微博牽頭后,微信也發起了“加雞腿”活動。無窮在自身的官方微信平臺“無窮食品福利社”發出了下面這張裂變海報。

同樣是送1000只雞腿。微博是獨寵一人,微信端則是雨露均沾,每人送一份。1000份烤雞小腿0元領,送給前1000個轉發給10個好友掃碼關注的用戶。

經歷了多級裂變后,收獲下面兩張戰報。

也就是說,無窮靠這張海報在一個半小時內漲粉13000+,把1000小包烤雞小腿全部送出。

可以看到的是,裂變層級在1-11級都有著不錯的數據,到達13級仍有肉眼可見的數據。這也意味著,傳遞的鏈路很長,原有的粉絲作為1級粉絲,帶來了2級粉絲,2級粉絲繼續擴散帶來新粉,由此疊加到13級才停止裂變。

裂變海報,為品牌微信增長,提供了一個沉淀內容之外的新角度。

抖音:強勢擴散

KOL原創視頻,強化無窮“加雞腿”標簽

無窮更是聯手抖音不同領域的KOL,分頭創作“加雞腿”相關視頻,進行造勢。KOL的領域跨越了搞笑劇情類、街頭采訪類、快閃舞蹈類三大分區,以此觸達更為多樣化的粉絲群體。

其中一條抖音視頻,情節設置得很巧妙。男生不好意思跟女神表白,就送了女神一包無窮蜂蜜烤雞小腿,說這上面有我想對你說的話。女神一看,念出了Slogan“愛你,骨頭也不放過”。單單這條視頻(下圖第一條),就獲贊4.6萬。

圍繞“加雞腿”輸出的視頻還有很多,走心、有趣、有料的抖音傳播,帶來了總計上百萬的觀看,讓“加雞腿”活動聲量大了起來,同時也為無窮品牌刷足了存在感。

線下:神秘派獎儀式大揭秘

獲獎者半年加班時間高達253小時

線上端的戰役打完了。微博發起的年末加雞腿活動也臨近收官。精準統計后臺加班數據,無窮的官微運營宣布了加班時長最長的錦鯉是@振作起來鴨。并宣布了她的加班時間:253小時。而她,才剛入職半年而已。

為了制造驚喜,無窮還派了專人專車,把一卡車的獎品拉到深圳,親自頒發給她。還拍了條VLOG記錄了這一高光時刻。

雖然知道自己獲獎,但看到1000只雞腿跟100只抱枕一下子擺在自己面前,小姐姐還是震驚了?;剡^神來的她表示“很夢幻”。

由此,無窮的活動貫穿線上線下,形成完整閉環。

項目依托長期活動,完成短線小爆發

如果你有不間斷地關注無窮在2019年的活動,你就會發現,“無窮給你送大大大年終獎”,其實是微博活動#無窮給你加雞腿#這個campaign的一個小高潮。

一度火熱的網絡流行語“加雞腿”有著加油打氣的含義,無窮洞察到人們在生活中需要加油打氣,還需要更多實感的支撐力,便萌生了用行動給大家加雞腿的想法。

一不做二不休,無窮拿出10萬只烤雞小腿給大家真正加雞腿。19年6月起,@無窮食品 就一直在微博上為大家花式加雞腿。給曾經高考的“你”加雞腿,父親節給爸爸們加雞腿,給鐵人三項的參賽選手加雞腿……距今為止,無窮已送出12684只雞腿。

這次無窮發起的“年終給全公司加大大大雞腿”活動,正是整個“加雞腿”計劃中的一環,也通過社媒聯動傳播制造了一出全鏈路上的小高潮。

無窮年終活動帶來的4點營銷方法思考

無窮年終活動的玩法、傳播鏈路與數據,都已經跟大家分享了,在這里就為大家復盤一下無窮這次活動的營銷方法論:

1.另辟蹊徑

忌:迷信節日營銷。

宜:另辟蹊徑找準消費者洞察。

2.做好鋪墊

忌:品牌的活動與活動之間無聯系。

宜:用大主題串聯小分支。

3.互利共贏

忌:單槍匹馬進行戰斗。

宜:聯合藍V加碼,形成品牌合力

4.聯動社媒

忌:把雞蛋放在同一個籃子里。

宜:雙微一抖,社交媒體全領域傳播,擴大傳播聲量。

打造無窮品牌標簽,賦能年輕化品牌形象

搶在春節營銷戰役打響之前,無窮抓住了年終這一節點,用年終加班忙,無窮給你加雞腿的話題,從品牌在春節前的搶灘登陸戰中脫穎而出。

從品牌角度看,本次傳播很好地向消費者傳遞了品牌內涵,把“加雞腿”打造成無窮品牌標簽,通過功能與情感的雙向疊加詮釋了豐富的品牌價值。在用話題帶出產品的同時,也輸出了無窮自身作為中國肉類零食領導品牌的品牌溫度。

在本次戰役中,“愛你,骨頭也不放過”的品牌理念,也通過令人捧腹的抖音植入讓人們印象深刻。而#無窮給你加雞腿#這一活動,長期來看,對于品牌的好感度的提升也是很有幫助的。站在營銷角度看,節前營銷怎樣找準突破口,如何讓傳播裂變到更多層級、如何跨圈層進行社媒傳播,無窮給我們做出了不錯的示范案例。

這也意味著,無窮在品牌年輕化的道路上,又邁出了有力的一步。

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